消費者行為指的是人們在購買商品或服務時所表現出的心理和行為特征。它涉及到消費者的需求、態(tài)度、信念、價值觀、個性、文化、社會因素等多個方面，是一個復雜的心理過程。消費者行為研究旨在深入了解消費者的購買意愿、購買決策和購買行為，以便企業(yè)能夠更好地滿足消費者的需求和期望，提高產品和服務的質量和價值，從而增強企業(yè)的競爭力和市場占有率。

一、研究內容

所謂消費者行為的研究是指研究個人，集團和組織究竟怎樣選擇、購買、使用和處置商品、服務、創(chuàng)意或經驗以滿足他們的需要和愿望。消費者行為研究就是要研究不同消費者的各種消費心理和消費行為，以及分析影響消費心理和消費行為的各種因素，揭示消費行為的變化規(guī)律。

總之，消費者行為學的研究對象是各類消費者的消費行為產生和發(fā)展的規(guī)律。

三個基本問題：

1.消費支出及支出預算影響消費傾向的因素，消費傾向變化趨勢；

2.消費者的消費結構，消費者的支出結構計劃，消費結構變化規(guī)律及其影響因素；

3.購買產品的心理和具體行為。

三個應用問題：

1.企業(yè)根據消費者心理和行為制訂營銷原則和策略；

2.消費支出，消費結構，購買行為是否合理及其合理化的標準；

3.國家消費政策。

消費者行為指消費者對市場區(qū)位的反應和需求特征。中心地理論和空間相互作用模型均把消費者群體行為作為研究對象。中心地理論假定消費者將趨于最近的一個可提供所需商品或服務的中心，即認為消費者行為符合經濟人的準則；空間相互作用模型認定消費者行為與中心吸引力、距離的反作用和系統(tǒng)中其他中心的競爭等方面的影響緊密相關。在消費者個體行為研究基礎上發(fā)展起來的消費者行為理論，包括理論性、經驗性、認識性途徑。理論性途徑是通過計算中心吸引指數，把任一特定中心歸并到相應的區(qū)位類型，從而概括出消費者選擇的空間結構。經驗性途徑包括對貿易區(qū)、多目的的購物行為研究、影響購物行為的因素、對購物行為的限制、購物中心內的消費者活動特點等內容。認識性途徑探討消費者行為的感應方面，認為對可獲的選擇性的感應是消費者決策的最重要刺激因素。

二、研究概述

1．消費者和消費者行為

消費者

狹義的消費者，是指購買、使用各種消費品或服務的個人與住戶（Household）。廣義的消費者是指購買、使用各種產品與服務的個人或組織。本書主要從狹義的消費者角度討論消費者行為。

在現實生活中，同一消費品或服務的購買決策者、購買者、使用者可能是同一個人，也可能是不同的人。比如，大多數成人個人用品，很可能是由使用者自己決策和購買的，而大多數兒童用品的使用者、購買者與決策者則很有可能是分離的。消費決策過程中，不同類型的購買參與者及其所扮演的角色。如果把產品的購買決策、實際購買和使用視為一個統(tǒng)一的過程，那么，出于這一過程任一階段的人，都可稱為消費者。

消費者行為

消費者行為是指消費者為獲取、使用、處置消費物品或服務所采取的各種行動，包括先于且決定這些行動的決策過程。消費者行為是與產品或服務的交換密切聯系在一起的。在現代市場經濟條件下，企業(yè)研究消費者行為是著眼于與消費者建立和發(fā)展長期的交換關系。為此，不僅需要了解消費者是如何獲取產品與服務的，而且也需要了解消費者是如何消費產品，以及產品在用完之后是如何被處置的。因為消費者的消費體驗，消費者處置舊產品的方式和感受均會影響消費者的下一輪購買，也就是說，會對企業(yè)和消費者之間的長期交換關系產生直接的作用。傳統(tǒng)上，對消費者行為的研究，重點一直放在產品、服務的獲取上，關于產品的消費與處置方面的研究則相對地被忽視。隨著對消費者行為研究的深化，人們越來越深刻地意識到，消費者行為是一個整體，是一個過程，獲取或者購買只是這一過程的一個階段。因此，研究消費者行為，既應調查、了解消費者在獲取產品、服務之前的評價與選擇活動，也應重視在產品獲取后對產品的使用、處置等活動。只有這樣，對消費者行為的理解才會趨于完整。

影響消費者行為的環(huán)境因素主要有：文化、社會階層、社會群體、家庭等。

2．研究消費者行為的意義

（1）消費者行為研究是營銷決策和制定營銷策略的基礎。

從以下方面可以看出，消費者行為研究決定了營銷策略的制定。

市場機會分析：從營銷角度看，市場機會就是未被滿足的消費者需要。要了解消費者哪些需要沒有滿足或沒有完全滿足，通常涉及對市場條件和市場趨勢的分析。比如，通過分析消費者的生活方式或消費者收入水平的變化，可以揭示消費者有哪些新的需要和欲望未被滿足。在此基礎上，企業(yè)可以針對性地開發(fā)出新產品。

市場細分：市場細分是制定大多數營銷策略的基礎，其實質是將整體市場分為若干子市場，每一子市場的消費者具有相同或相似的需求或行為特點，不同子市場的消費者在需求和行為上存在較大的差異。企業(yè)細分市場的目的，是為了找到適合自己進入的目標市場，并根據目標市場的需求特點，制定有針對性的營銷方案，使目標市場的消費者的獨特需要得到更充分的滿足。市場可以按照人口、個性、生活方式進行細分，也可以按照行為特點，如是小量使用者、中度使用者，還是大量使用者進行細分。另外，也可以根據使用場合進行市場細分，比如，將手表按照是在正式場合戴，運動時戴，還是平時一般場合戴細分成不同的市場。

產品與店鋪定位：營銷人員只有了解產品在目標消費者心目中的位置，了解其品牌或商店是如何被消費者所認知的，才能發(fā)展有效的營銷策略。科瑪特（K－Mart）是美國一家影響很大的連鎖商店，它由20世紀60年代的廉價品商店發(fā)展到七八十年代的折扣商店。進入90年代后，隨著經營環(huán)境的變化，科瑪特的決策層感到有必要對商店重新定位，使之成為一個品味更高的商店，同時，又不致使原有顧客產生被離棄的感覺。為達到這一目標，科瑪特首先需要了解它市場位置，并與競爭者的位置作一比較。為此，通過消費者調查，它獲得了被目標消費者視為非常重要的一系列店鋪特征。經由消費者在這些特性上對科瑪特和它的競爭對手的比較，公司獲得了對以下問題的了解：哪些店鋪特征被顧客視為最關鍵；在關鍵特性上，科瑪特與競爭對手相比較處于何種位置；不同細分市場的消費者對科瑪特和競爭商店的市場位置，以及對各種商店特性的重要程度是否持有同樣的看法。在掌握這些信息，并對它們進行分析的基礎上，科瑪特制定了非常具有針對性且切實可行的定位策略，結果，原有形像得到改變，定位獲得了成功。

市場營銷組合：①新產品開發(fā)：通過了解消費者的需求與欲望，了解消費者對各種產品屬性的評價，企業(yè)可以據此開發(fā)新產品?？梢哉f，消費者調查既是新產品構思的重要來源，也是檢驗新產品能否被接受和應在哪些方面進一步完善的重要途徑。通用電器公司設計出節(jié)省空間的微波爐和其他廚房用品，在市場上獲得了巨大成功，其產品構思就是直接源于消費者對原有產品占有空間太多的抱怨。②產品定價：產品定價如果與消費者的承受能力或與消費者對產品價值的感知脫節(jié)，再好的產品也難以打開市場。一次性尿布在試銷過程中定價為10美分一塊，預計銷售4億塊。但試銷的結果只及預計銷量的一半，很不理想。后經過進一步分析發(fā)現，在整個試銷過程中，沒有把價格這一環(huán)節(jié)與消費者聯接起來。雖然消費者很歡迎這種產品，但10美分一塊太貴了，很多家庭只有帶孩子旅游或參加宴會的時候才舍得使用。公司通過成本分析，找到了節(jié)約單位產品成本的途徑，后將售價由每塊10美分降到6美分，產品再度投放市場時，需求量巨增。很快，美國一半以上的嬰兒用上了這種名為"貝貝"的一次性尿布。由此可見，產品定價也離不開對消費者的分析和了解。③分銷渠道的選擇：消費者喜歡到哪些地方購物，以及如何購買到該企業(yè)的產品，也可以通過對消費者的研究了解到。以購買服裝為例，有的消費者喜歡到專賣店購買，有的喜歡到大型商場或大型百貨店購買，還有的則喜歡通過郵寄方式購買。多大比例，以及哪些類型或具有哪些特點的消費者主要通過上述哪些渠道購買服裝，這是服裝生產企業(yè)十分關心的問題。這是因為，只有了解目標消費者在購物方式和購物地點上的偏好和為什么形成這種偏好，企業(yè)在分銷渠道選擇上的風險才有可能最大限度地降低。④廣告和促銷策略的制定：對消費者行為的透徹了解，也是制定廣告和促銷策略的基礎。美國糖業(yè)聯合會試圖將食糖定位于安全、味美、提供人體所需能量的必須食品的位置上，并強調適合每一個人尤其是適合愛好運動的人食用。然而，調查表明，很多消費者對食糖形成了一種負面印象。很顯然，糖業(yè)協(xié)會要獲得理想的產品形像，必須作大量的宣傳工作。這些宣傳活動成功與否，很大程度上取決于協(xié)會對消費者如何獲取和處理信息的理解，對消費者學習原理的理解。一句話，只有在了解消費者行為的基礎上，糖業(yè)協(xié)會在廣告、促銷方面的努力才有可能獲得成功。

（2）為消費者權益保護和有關消費政策制定提供依據

隨著經濟的發(fā)展和各種損害消費者權益的商業(yè)行為不斷增多，消費者權益保護正成為全社會關注的話題。消費者作為社會的一員，擁有自由選擇產品與服務，獲得安全的產品、獲得正確的信息等一系列權利。消費者的這些權利，也是構成市場經濟的基礎。政府有責任和義務來禁止欺詐、壟斷、不守信用等損害消費者權益的行為發(fā)生，也有責任通過宣傳、教育等手段提高消費者自我保護的意識和能力。

政府應當制定什么樣的法律，采取何種手段保護消費者權益，政府法律和保護措施在實施過程中能否達到預期的目的，很大程度上可以借助于消費者行為研究所提供的信息來了解。例如，在消費者保護過程中，很多國家規(guī)定，食品供應商應在產品標簽上披露各種成份和營養(yǎng)方面的數據，以便消費者作出更明智的選擇。這類規(guī)定是否真正達到了目的，首先取決于消費者在選擇時是否依賴這類信息。